Shein: la révolution de la fast fashion et son imparable sur le marché mondial

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Shein, le géant chinois de la mode rapide, est devenu l'un des acteurs les plus remarquables du commerce électronique en 2023. Gagnant en popularité pendant la pandémie, l'entreprise dirigée par son fondateur Sky Xu, prépare son introduction en bourse aux États-Unis, où des concurrents comme Amazon et Alibaba sont déjà cotés. Presque inconnue il y a quelques années, Shein a réalisé un chiffre d'affaires de 24 milliards de dollars au début de 2023, légèrement plus que les 23 milliards de l'année précédente. Ce succès s'explique en grande partie par une stratégie numérique efficace qui a su s'adapter aux modes de communication des jeunes générations. Selon Ben Laidler, stratège des marchés mondiaux chez eToro, Shein a su attirer les acheteuses de la Génération Z avec ses prix bas et sa présence dynamique sur les réseaux sociaux. Pour cet expert, l'entreprise utilise de manière sophistiquée les données pour anticiper les goûts de ses consommateurs et s'adapter à la vitesse changeante de la mode rapide, ce qui est une des clés de son succès.  

Comment expliquez-vous le succès de Shein ?

Adaptation. Comme le dit Laidler, d'eToro, la plus grande force de Shein, fondée en 2008, est sa connaissance approfondie du monde digital pour mettre en œuvre des stratégies adéquates. "Shein a réussi à impulser plusieurs stratégies et à les exécuter correctement. La première est d'avoir consolidé un modèle de vente où les micro-influenceurs ou célébrités jouent un rôle clé et obtiennent des taux de conversion en e-commerce bien plus élevés que la normale", explique José María Visconti, professeur à l'ESIC Business & Marketing School. Selon Visconti, l'entreprise a su créer une importante communauté, qu'il qualifie d'hybride entre réseau social et e-commerce. La seconde stratégie est la vente elle-même de l'expérience d'achat, avec un modèle de 'mode en temps réel' qui rend les autres concurrents plus lents, selon le professeur de l'ESIC Business & Marketing School. "La troisième stratégie est de rendre tout cela accessible à un prix très bas qui correspond aux milléniaux et centennials ciblés, avec des ressources économiques très limitées", ajoute Visconti.  

Quels sont les principaux défis auxquels Shein est confronté ?

Malgré ses forces qui marquent la tendance, l'entreprise est confrontée à plusieurs défis dans le marché hautement compétitif de la mode en ligne. Laidler pense que la concurrence constante est l'un des principaux défis, car les consommateurs américains comparent de plus en plus les coûts entre Shein et son rival Temu. Shein a créé une forme innovante de vente via des canaux numériques, mais cette stratégie est copiée par ses rivaux. Cela réduit l'un des principaux atouts de l'entreprise. D'autres défis peuvent être liés à l'impact de la mode rapide sur la durabilité, car certains de ses concurrents ont développé des modèles commerciaux adaptés à cette préoccupation croissante parmi les consommateurs, comme la vente de vêtements d'occasion, expliquent les experts. "Un autre défi, non des moindres, est de développer le canal physique pour positionner l'entreprise dans une réalité omnicanale. Shein est clairement forte dans l'interaction numérique, mais cela ne suffit pas", dit Visconti, de l'ESIC Business & Marketing School.  

Quelle est la stratégie future de Shein ?

Pour l'avenir, Shein semble concentrée sur la diversification de ses ventes au-delà de la mode rapide. La société, qui compte plus de 10.000 employés, a établi un accord avec les magasins Forever 21 pour utiliser leurs magasins physiques pour vendre certains de ses produits, en plus de tenter de se développer dans des domaines comme le commerce électronique. "Ladiversification est une stratégie qui permet d'apporter des efficacités opérationnelles aux entreprises et de gagner en pertinence auprès de leurs clients. Ce n'est pas seulement une manière de diminuer les risques liés à un seul type de produit, mais cela augmente également le cross-selling et la segmentation de nouveaux types de clients, pouvant accroître la génération de trafic et améliorer la conversion", explique Laidler, analyste chez eToro. Cette diversification des produits s'accompagne de la diversification des marchés. En tant que marque, Shein a rapidement grandi en peu de temps en Europe et aux États-Unis. La société a également une forte présence en Chine, mais semble viser à court terme une diversification internationale, toujours basée sur une bonne compréhension des consommateurs à travers l'analyse de données. "L'entreprise a une origine chinoise claire et là, les géants numériques n'ont pas seulement grandi en raison de la taille de la population, mais parce que leur diversification a été la réponse à l'analyse DILO (Day in life of), leur permettant de mieux comprendre l'ensemble des décisions prises par une personne pour satisfaire des besoins de diverses natures", conclut Visconti.

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